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      輿情監測促進國家治理能力現代化
      發表時間:2018/3/1 14:18:40 信息來源:新華網

      提要:輿情監測為何越來越受到政企機構的重視?高速發展的輿情服務行業如何健康可持續?本文是人民網輿情監測室秘書長祝華新對此的分析。

      美國報人普利策說過:“假如國家是一條船,新聞記者就是站在船上的瞭望者,他要注意來往的船只,注視地平線上出現的任何值得注意的小事。”在今天,傳統媒體的新聞報道經常受到體制惰性的硬約束和類似《新快報》陳永洲事件中商家金錢的軟誘惑,限制了其充分發揮作用的空間。而以互聯網為主要對象的輿情(public opinion)監測,搜集和梳理公眾意見,提供給政府、企業和其他客戶做管理決策的參考,借以改進政府的公共治理,改善企業和NGO等社會組織的運營,打造和維系其公共形象。輿情分析師成了另一種類型的“船頭瞭望者”。

      在今天的很多突發事件和熱點問題上,輿情分析師往往比一線記者更活躍,在政府有關部門面前的話語權有時甚至超過了記者。無論政府還是企業,在私下場合都需要了解媒體和公眾對自己的真實看法,據此妥善地制定決策和及時地調整修正決策。一些公開發表的輿情分析報告和榜單,也能以客觀數據呈現的方式,規避新聞報道的約束。

      輿情監測成為新聞報道的B面,從另一個角度承載著新聞工作者改良社會、推動良政和善治的理想。

      輿情監測:社會轉型期的“太陽耀斑”

      太陽耀斑是一種劇烈的太陽活動,是太陽能量高度集中釋放的過程。現階段,輿情監測業務的需求量猛增,好比“太陽耀斑”一樣集中劇烈釋放。

      國內輿情監測業務已經形成一條產業鏈,包括智能化搜索引擎的輿情監測平臺,輿情分析報告,社會化媒體傳播,特別是微博、微信等自媒體運營,輿情應對和媒介素養培訓等。

      輿情監測產業的出現,有這樣幾個歷史條件:

      第一,全民傳播時代到來。

      過去傳統媒體的接觸率受到文化教育程度、交通、電信等條件的約束,政府和企業的“信息相關方”其實是十分有限的。政府領導人、企業負責人通過個人的信息渠道,不難對外部環境做出判斷,輕松地敲定決策;如果想控制相關信息的傳播,也比較容易做到。

      如今,世界的關聯性極大增強。網絡時代出現了眾多的“信息相關方”,遠遠超出領導人的目力所及、秘書機構的能力范圍。

      來自國家互聯網信息辦公室的最新數據,中國網民數量突破6億,居世界第一;網站達400萬個,網站訪問量僅次于美國;手機用戶達12億,移動網絡用戶超過8億。中國有103家網站提供微博客服務,微博客賬號總量已突破13億。此外,中國還有微信賬戶6億,其中境外賬戶1億。

      幾億網友,意味著幾億個“攝像頭”,每個人都可能在突發事件現場發布見聞;幾億網友,還意味著幾億個“麥克風”,每個人都可以針對公共事務發表意見。這就需要專業的輿情機構,借助智能搜索引擎、大數據、云計算等先進技術,進行輿情搜集、梳理和研判,提供專業的應對之策。

      第二,中國社會轉型期的震蕩。

      1978年歲末的十一屆三中全會掀起了市場化取向的經濟改革,經過1992年初鄧小平南方談話的加速驅動,導致建國后前三十年高度集中的計劃經濟體制和大一統的社會格局,發生了深刻的分化。中國已經出現了不同的利益群體,產生了不同的利益訴求,但現階段利益表達的渠道還不夠暢通,利益博弈的規則還不夠透明和規范。當前,互聯網成為民眾表達利益訴求的重要通道。因此,以互聯網為主力平臺的輿情監測,具有社情民意風向標的意義,可測量社會的和諧度與穩定系數。反過來說,熱點輿情的頻率和烈度,則提示著當下社會矛盾的對抗性和潛在破壞性。

      輿情監測對于政府公共治理的意義,相當于國家統計局發布的宏觀經濟預警指數。對于政府工作,包括企業管理來說,輿情監測也具有這樣的民意預警功能。2013年秋季以來,微博的活躍度急劇下降,一方面微博平臺上好勇斗狠的言論氛圍得到扭轉,但另一方面也意味著微博的輿論預警功能弱化,這對政府及時把握民意脈搏不利,需要適度保留微博的輿論活力。

      第三,現代新聞輿論環境呼喚新型網絡智庫。

      對于政府和企業來說,公共關系是為了促進公眾對本組織的認知、理解和支持,樹立良好組織形象,以利于提高政策擁護度,或促進企業產品銷售。今天的PR(Public Relations),政府、企業的知名度和美譽度,離開互聯網是難以想象的。互聯網不僅成為消費者評估某一品牌的重要信源,而且成為公眾評估政府公信力的重要信源。政府、企業的信息傳播、關系協調與形象管理事務,都需要在互聯網平臺上展開,以網絡帖文為民意素材,以社會化媒體作為低成本、病毒式傳播的傳播渠道。

      在互聯網時代,人民群眾對黨和政府有所訴求,一個更為便捷的通道,就是網絡表達。去年10月,國務院辦公廳《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》,7次提到微博和微信。基于互聯網的政策反饋研究,網絡意見更為直率,還原社會真實的意見構成,避免基層調研和座談會等形式可能因為現行體制的“中梗阻”而聽不到真實的、尖銳的聲音。

      如果能結合新聞宣傳、公共關系和對策研究諸功能,就是一種新型的網絡智庫。這是輿情監測的高端增值業務,即智能化搜索引擎+公共關系管理+社會化媒體傳播,也為新聞媒體、公關公司、軟件公司的轉型提示了方向。

      但也要清醒地看到,輿情監測業務的爆發式增長,是社會轉型期利益表達和利益博弈的階段性需求。隨著社會轉型的順利推進,特別是法治的健全,利益博弈逐步轉入制度化、法制化的渠道,而無需更多地借助輿論壓力,輿情監測的業務需求將趨于平緩。

      輿情服務需要陽光共識

      輿情服務作為一個初興的產業,其行業規范還在探索中。從人民網幾年來的實踐看,有這樣幾個問題,需要與業界同行探討。

      一、分清兩種角色:媒體式的輿情觀察,服務客戶的輿情應對咨詢。

      媒體式的輿情觀察講是非,服務客戶的輿情應對咨詢講利害。目前一些輿情機構都定期公開發布一些超越的輿情觀察報告、榜單等,打造話語權,對政府、企業、NGO乃至于公眾人物的口碑管理做出臧否,往往會觸到其痛處。而服務客戶的輿情監測和應對咨詢,則需站在客戶立場上,設身處地,為其趨利避害、利益最大化提供一對一的咨詢顧問服務。

      兩種角色不容混淆。中立的輿情觀察報告和榜單,切忌受到客戶商業利益的侵蝕,自損威名。現在某些政府部門和企業已經把影響輿情榜單,與“和諧”批評性報道一樣,納入了“公關”日程。

      人民網輿情監測室發布“地方應對網絡輿情能力排行榜”時,內容制作團隊著眼于新聞輿論規律,而忽略客戶關系,也盡量不受某個時段的環境制約。例如,2009年第三季度的地方排行榜,把重慶打黑風暴評價為藍色(政府應對總體較為得體);此后由于種種原因,此前一直占據民意制高點的重慶打黑出現了不同的聲音,有些聲音還異常尖銳,我們的輿情分析師就在第四季度的排行榜中,調低了相應評級。就事論事,有一說一,才能贏得公信力。

      二、做“陽光產業”,而不是“月光產業”。

      我們做的是輿情監測,而不是輿情監控。輿情業務不帶有公權力“管控”的強制性職能。有些急功近利的客戶,希望輿情服務主要就是提供刪稿服務,游說協調傳統媒體和新聞網站、社交網站,刪除對客戶不利的稿件。這是對輿情業務的誤解,也會對年輕的輿情產業造成致命的損傷。我們總是告訴客戶:新聞的發生是第一位的,新聞的報道是第二位的;坦誠面對輿論危機中暴露出來的問題,解決問題是第一位的,所謂“輿論引導”是第二位的。輿情監測和應對咨詢顧問服務,從根本上來說,是幫助客戶發現問題和解決問題,而不是掩蓋問題、諱疾忌醫。

      近年,在行政部門和法律的高壓態勢下,從事暗含刪帖的網絡公關,是輿情服務企業一種飲鴆止渴的短視經營行為。人民網輿情監測室、中國社會科學院新聞與傳播研究所中國輿情調查實驗室、復旦大學傳媒與輿情調查中心今年2月聯合發起《網絡輿情研究陽光共識》,呼吁:

      網絡輿情研究的經營性業務,要用公開透明的操作手法,為政府、企業等客戶提供收集輿情信息、應對突發事件、舒緩輿論危機、維護商業品牌、提供咨詢培訓等服務。嚴禁從事收費刪帖、使用“網絡打手”散布客戶競爭對手不實信息等不正當業務。

      三、社會化媒體營銷要釋放“正能量”。

      有一些輿情服務機構兼營社會化媒體營銷業務,即在微博、微信、論壇等社會化媒體上進行議程設置,利用人物營銷、故事營銷,請大V轉評,推廣某個企業、某個產品,或某個組織的形象。這屬于創意產業、智慧產業的范疇,即使以營利為目的,只要不是擾亂市場秩序的虛假信息,應予包容。

      據媒體報道,某地曾查處一個網上炒作公司,發現公司的600余名“槍手”分布于28個省市,并且擁有312個“大V”,粉絲累計達到2.2億。警方打擊的是這家公司“造謠傳謠”的不法行為;如果這些網絡“大V”和“槍手”的轉帖內容不是虛假信息,即使收費,也并未觸犯法?律。

      但社會化媒體營銷不應為追求轟動效應而置信息真實性于不顧,編造事實、惡意炒作、誤導欺詐;須保護個人信息,尊重個人隱私;倡導文明用語。

      四、為網絡輿論加權解讀。

      網絡帖文并不代表全部民意。畢竟只有45.8%的中國人上網。例如農村的婦女、兒童、老人等,他們基本不上網,他們的生活狀況和訴求在網上也鮮為人知。

      而經常在網上發聲的,也只是網民的一小部分。當一些知識精英、商界精英和率先觸網的官員在網上指點江山、呼風喚雨的時候,別忘了網民中還有一個“沉默的大多數”。前述三單位的《網絡輿情研究陽光共識》,倡導網絡輿情研究要采用科學的方法:

      在人人都有“麥克風”的網絡空間,各種意見和觀點紛繁復雜,網絡輿情研究要以統計學方法為基礎,務求客觀、全面、準確地反映各方利益訴求。既要關注“大V”,也要關心草根;既不能編造數據,也不能預置評判;實事求是,力爭還原“水淋淋”的民意。

      這份“陽光共識”還提出:注意剔除“網絡水軍”的虛假成分,努力打撈沉沒的聲音,為科學決策提供可靠的民意素?材。

      人民網創設輿情業務的考量

      人民網輿情監測室暨北京人民在線網絡有限公司,前身是一支做搜索引擎的團隊。從2007年山西洪洞縣的黑磚窯事件起,我們注意到網絡輿論的影響力,甚至是震懾力,與基層干部的媒介素養形成巨大反差。在《誰來救救我們的孩子?——400位父親泣血呼救》的帖子從大河網轉到天涯社區BBS首頁,驚動全國,中南海做出嚴厲批示的情況下,洪洞縣的干部對治下的丑惡現象還不知情,因為他們“工作繁忙,沒時間上網”。我們把嘗試做的輿情分析報告報送給人民網領導及國信辦有關負責人,均得到好評。

      2008年北京奧運會在即,時任人民網副總裁、現任總裁廖玒,提議組建人民網輿情監測室,并兼主任;安排在人民網開設輿情頻道——這是門戶網站第一家輿情頻道。此前人民網有一本《政策信息》內刊,因發行不振瀕臨停刊。廖玒提出改為《網絡輿情》刊物,時任人民日報社長的張研農親自主持改刊座談會。這是國內第一本有正式刊號的輿情內參,目前發行1.3萬份。“輿情分析師”職業是我們率先創設的,如今人民網受人力資源和社會保障部委托,承辦了“網絡輿情分析師”職業培訓項目,參加培訓并考試合格者統一頒發人保部CETTIC證書——網絡輿情分析師職業培訓合格證。

      記得廖玒推薦我們讀新華社原總編輯南振中1998年的一篇談話,談正確處理“兩個輿論場”的關系。南總的談話提出,一個是老百姓的“口頭輿論場”;一個是新聞媒體著力營造的輿論場。主流媒體應該認真研究人民群眾的喜怒哀樂,研究人民群眾的愿望和要求,以便從群眾的口頭輿論中觸摸到社會跳動的脈搏。廖總補充說,與黨報、國家電視臺等體制內輿論場相比,今天互聯網是更大的體制外輿論場。2011年7月,在廖玒主持下,人民網輿情監測室發表一組網評“善待網民和網絡輿論”,開篇就是《打通“兩個輿論場”》。人民網領導對輿情業務的重視,與2006年開設“地方領導留言板”BBS一樣,是相當具有前瞻性的決?策。

      在人民網上市的過程中,輿情業務因為主流媒體的專業門檻,以及較高的投入產出比,受到IPO承銷商的推崇。輿情監測業務,也為人民網這家快速擴張的上市公司增加了智庫色彩,是我們履行“社會責任”的一個重要方面。

      從一對一的客戶服務來說,輿情監測業務讓政府部門和企業變得耳聰目明,對外界輿論環境變化的反應變得身手矯捷。從更高的層面看,輿情監測暢通了政府和民眾的對話渠道,暢通了社會各界、不同利益群體的對話渠道,避免因為信息不對稱或誤讀而加劇社會對峙和撕裂,凝聚政治共識,推動良性互動。從這個意義來說,輿情監測也是國家治理能力現代化的重要推手。

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